网红电商成“电视购物”：“最后五分钟”、“只要998”又来了

网红电商 PK 电视购物？

文 | 木子 

来源于 | 懂懂笔记

2018年的“双十一”，张大奕用一场直播秀让店内销售额在28分钟内突破亿元。自此，网红带货高举高打、汹涌而来。

2019年，“口红一哥”李佳琦凭借魔性的叫声和夸张的“Oh my god”，创下五个半小时带货353万元的记录，让网红电商进入全新的“种草”时代。

如今，各类“张大奕推荐”、“李佳琦种草”充斥直播、短视频和电商平台，各路非电商平台也逐渐成为网红带货的新战场。对此曾有营销人表示，创业者若十年前错过淘宝，五年前错过微信，现在就不应该错过网红带货。

然而，当“种草”、“带货”成为社交电商以及短视频平台的重要盈利模式时，一些套路、欺诈行为也开始出现，而且大多新瓶装旧酒，还是那股熟悉的味道。

甚至有用户表示，如今很多网红“种草”的视频内容，总能让人想起宣传夸张、用力过度的电视购物节目。一些网友调侃称，电视购物并没有走远，更没有离开消费生活圈，只是从电视转移到了网络直播间。

网红“老虎药”自夸，气势再现“九九八”

“用完我推荐的这款医美面膜，你绝对会立刻扔掉其他牌子。”

打开某社交电商平台，一阵浓浓“种草”风扑面而来。懂懂笔记浏览了其首页推荐的内容后发现，几乎超过一半是在“种草”医美面膜，而且疗效宣传十分夸张。

其中一位网红达人所推荐的医美面膜，宣称能够短时间内祛痘消痘，因此吸引了不少用户关注和留言。然而，“种草”视频中，大量“立马下单”、“立即订购”、“无效退款”、“最后十分钟享受最低折扣”等字眼，却无不充斥着电视购物的既视感。

“保价销售最后一天，过了这村可没了这店；还剩下几个小时，厂家通知要涨（价）了。”在一些网红推出的视频内容中，不断出现着“涨价”、“脱销”的紧张感，催促着消费者抓紧时间下单。这与电视购物中的“优惠最后半小时”，大有异曲同工之处。

浏览这些产品介绍后，可以发现一些医美面膜产品的功能几乎是无所不能。消费者任何一种皮肤疾病，似乎都能够在这里找到对应的治疗产品。有的网红甚至将医美面膜，比喻为“皮肤的药”，甚至是可长期使用的保健品。

在一些短视频平台上，懂懂笔记同样看到有大量网红博主发布了夸张的营销视频。其中一段视频中的博主，不仅词语夸张，那种急促语速、打了鸡血的吼叫，直教人“血脉喷张”。

她介绍的是一款所谓的“老虎面膜”，“含有积雪草成分，能给老虎治病呀，拯救了太多反复熬夜长痘的女性朋友。”各种神奇成分，听上去玄之又玄，而在网上搜索“积雪草”，出现的却是一些祛痘、护肤产品的宣传软文，有的内容更是宣称，老虎受伤时就会寻找种“神奇的草药”治疗自己。

除了神奇老虎和大量医美面膜之外，这些社交电商和短视频平台上，还有很多网红带货的视频，充斥着生活中匪夷所思的“超值”产品：如月瘦25斤的App应用、20岁还能长高的神奇保健品、能杀灭99.9%细菌、病菌的手机消毒器、89元的纯金玛瑙手链......

网红、直播、限时促销……这架势远比过去电视购物催着你“抓紧时间拨打电话”更加动人心魄。那么，在带货视频中的那些无所不能、功效强大的神奇产品，有多少人会“买单”呢？

“种草”不保质，价格再低又如何？

“最初还好，但买过几次网红推荐的产品后，现在不会再去买了。”

提及网红带货和“种草、拔草”内容，来自广州的白领杨恺泓（化名）有着一肚子苦水。她告诉懂懂笔记，前几年直播十分流行的时候，她便迷上了直播电商。最初，她买过不少网红主播安利的美妆产品，当时感觉还不错——基本上花一二百元，就能够购买到性价比不错的美妆套装。

许多电商平台都开始做直播 

“但不知从什么时候开始，网红直播也好、短视频平台也好，很多买回来的商品都变差了。”让杨恺泓印象最深刻的一件事，是去年在某短视频平台上看到一位KOL推荐的一款夏天用爽肤水。因为KOL名气很大，爽肤水的价格又不高，于是她便购买了两瓶。

这款产品的生产厂家和品牌均不太知名，但是这也是网红带货的一贯“特色”，她也早已习惯。在她看来，线上任何高性价比的产品都只能图好用，别图牌子。不过，这款爽肤水却颠覆了她对于网红带货的印象。

“用在脸上黏糊糊不说，而且还会过敏、发痒，去平台投诉对方回应说是我的体质问题。”此后，小杨和身边朋友也都陆续购买过一些面膜、卸妆水或护肤产品，都先后遭遇过品质不佳却概不退货的问题。自此，她开始对网红带货失去了信心。

仔细捉摸一番后，她发现如今网红带货中宣传的话术也越来越夸张和失实。有些知名网红，甚至会将一瓶小小的护肤精华液，说成包治皮肤百病的良药。就连含有中药成分的卫生巾，也被说成是治疗痛经、内分泌失调的妇科保健品。“对网红达人带货的信任度已经大打折扣，不愿意再上当了”。

显然，网红带货一旦缺乏监管，就会让原本规范的市场滥竽充数、鱼龙混杂。这样的结果，很容易让直播+网红+带货的新模式遭遇信任危机，甚至让行业发展的步伐乱了节奏。

坚持“一次性买卖” 先赚钱再说

“现在都是小心翼翼在维护（老）客户，通过老客户介绍，再去开发新客户群体。”

从事网红电商已经三年的李莘（化名），过去半年来一直在为开发新客户的难题而烦恼。李莘最早是通过直播销售护肤产品的，后来短视频兴起，她便转战短视频平台，代理和销售某品牌的口红产品。

然而，折腾下来她却感觉忠粉很难吸引，更多的时候是莫名受到质疑和指责。

“很多留言、互动，都是瞎凑热闹，有的甚至是莫名其妙直接质疑产品，质疑我的诚信。”李莘表示，过去从事网红电商，还是有不少用户勇于尝试高性价比商品。然而如今有许多观众甚至连商品内容都未了解，就已经开始在留言区直接说“烂脸”、“伪劣商品”了。

在她看来，这样的境况也不能全怪观众。原本市场一片清朗，但是网红圈子里销售三无、高仿、劣质商品的博主多了，才慢慢导致很多消费者上当受骗，并且全盘否定了网红带货。

“大家都在卖同样的商品，怎么讲良心？我现在都不敢保证我的东西一定是好的。”李莘表示，不少网红“种草”的商品都是一些低成本低价格的美妆产品，如果有网红推介质量较好但价格稍高的产品，一定会被淘汰。

竞争激烈的网红经济圈内，已经容不下高价低利润的商品。更何况，有部分网红并非是赚取商品利润，而是与一些小品牌方签订了一次性推广协议，无论销量有多少，都是按照合同支付推广的费用。

“很多三无产品都在寻找网红达人，五万粉丝的签推广就能拿到三万报酬。”李莘透露，至于一些美妆商品的质量如何，网红压根不会理会。毕竟原本就没指望能够有二次营销，实现商品的复购，“说白了，就是一次锤子买卖，赚的是推广的钱。”

至于一些头部网红和KOL，更不会担心所“种草”的产品质量问题。甚至在一些精美的带货视频背后，无论产品质量好坏，真实销量多少，都有操盘手在“刷量”冲数据。这些销售数字只是对网红机构、投资机构、品牌主负责。

“再差的面膜，在网红机构手里也能倒腾出上千万销售额。”一位不具名的投资业内人士表示，这些做数据不做真实流水的现象，不仅出现在网红带货机构的投融资环境中，以前很多APP创业团队就是这样“糊弄”投资人的。长此以往，网红电商真会毁在这些“种劣质草”、贩卖三无产品的KOL手上，“但现实是网红不会对此做出改变，谁改变谁就饿死，这个圈子里追赚到钱有钱了谁就是榜样。”

低成本、低价格，高利润，电视购物市场中的一些恶心场景已经渐渐转变为网红电商领域的怪现象。这种情况也让不少原本信任网红电商的消费者，开始产生质疑甚至避之不及的心态。

这样一来，原本想“踏实”带货的网红，也将面临信任丧失、用户逃离的窘境。劣币驱逐良币现象一旦满眼，网红带货（电商）不仅会变成“电视购物”，更会呈现昙花一现的悲凉景象。

（本文部分图片来源于网络）